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    創新業態 講好故事 促進景區高質量發展

    2022-01-04 16:46:53? 湖北省文化旅游投資集團有限公司 ?

    景區業態是指旅游景區為適應市場需求變化進行要素組合,提供特色旅游產品和服務而形成的景區經營形態?!熬皡^故事”是景區資源、文化、形象、產品、服務等的集中表現。促進業態創新,講好景區故事,是推動景區實現高質量發展的重要途徑。

    一、景區業態的特征

    地域性特征。景區業態發展與所在區域經濟、文化發展水平息息相關。經濟發達區域市場廣闊,人們對國際時尚文化和新業態的敏感性強、接受度高,比如北京798藝術區、上海迪士尼樂園等。即使是同一類型的主題公園,在景區業態、IP開發、游玩體驗等方面也存在明顯的地域差異。

    動態性特征。景區業態隨著市場需求的變化處于階段性動態演化之中。初級階段,旅游景區需滿足游客對于“吃、住、行、游、購、娛”六要素的基本要求;中級階段,隨著經濟社會發展和旅游消費升級,業態內容逐漸豐富發展,比如美食旅游、度假酒店、郵輪旅游等的出現;高級階段,經濟社會進一步發展,人們精神文化需求提升,六要素不斷融合創新并逐漸成為吸引物,如特色民宿、全息投影沉浸式餐廳、場景化商業街區,以及大型文娛綜合體等。

    復合性特征。景區業態在創新演變的過程中呈現出新舊業態交替、疊加的狀態。即使是最初以觀光旅游聞名的景區,在發展過程中也逐漸出現了休閑旅游、度假旅游、娛樂旅游等新業態,如黃山的山語民宿、桂林漓江景區的山水實景演藝《印象·劉三姐》等。業態復合性不僅滿足了游客的基本需求,也更大程度地滿足了不同年齡、不同層次旅游者的多元化消費需求,從而推動了景區向綜合性旅游目的地轉型,符合高質量發展的要求。

    主題性特征。差異化和特色化是旅游業發展的核心競爭力,景區業態要具有令游客印象深刻的主題IP,突出景區形象,才能在市場競爭中獨樹一幟。如迪士尼樂園通過主題化包裝、故事敘述,不斷創新建立多種卡通IP與游客之間的情感互動,形成了獨特的主題公園品牌,是景區主題化發展的典型案例。景區主題化發展是推動景區傳統業態轉型升級、解決業態同質化問題的重要途徑,對于提升品牌辨識度、增加游客黏性、獲得品牌溢價、延長產業鏈具有重要意義。

    二、業態創新的基礎和條件

    1.資源環境是景區業態創新的基礎。資源環境為景區業態發展提供了場地空間和內容基礎,因此業態創新應堅持因地制宜原則。比如,山地型景區自然觀光資源突出,但也受到資源保護和場地空間限制。利用景區內部交通疊加娛樂體驗活動是山地型景區業態創新的一個重要途徑,如河北白石山玻璃棧道、湖南莽山摩天嶺電梯,以及風靡短視頻的黃山“網紅小火車”等。交通工具逐漸演變成集交通、觀光、娛樂、體驗等多功能于一體的新業態,加之網絡營銷的助推,從而迅速成為市場“爆款”產品。業態創新要始終圍繞景區的核心資源特點進行打造,山地型景區利用交通要素進行業態創新也是為了讓游客能夠多角度、深層次體驗景區自然風光。

    2.市場需求是景區業態發展的方向。市場需求是景區業態演化發展的決定力量,精準定位,深挖市場需求是景區業態創新前的重要功課。旅游消費市場需求決定了景區要素由單一化向多元化發展的趨勢,但也容易受到國家政策、假日制度、疫情等宏觀因素的影響。因此,對全國、區域性旅游市場主體的階段性消費偏好、消費結構、消費潛力等進行科學評估才能找到業態創新的正確方向。當前階段,周邊休閑生態游、微度假等受到游客青睞,Z世代已經成為旅游市場主流客群。

    3.講好景區故事是業態創新的核心。講好景區故事是打造旅游核心競爭力的關鍵。景區既有承載地域文化和民俗文化的“大故事”,稱為景區主題IP;也有自然景觀象形和景區要素構成的“小故事”,一塊石頭、一棵古樹、一座山峰、一池湖水,甚至是一道菜、一條路、一間房,都在訴說著一個個美麗的傳說和故事。挖掘故事內容,創新景區故事的表達方式,讓游客帶走“景區記憶”,就是景區業態創新的核心。比如,創新交通方式尋找景觀的最佳觀賞點、挖掘景區IP為文創產品賦能、利用景區歷史故事打造實景演藝產品、將景區特產由“土”變“洋”等,滿足不同游客的需求。

    4.政策制度是業態創新的規范指引。政策制度是推動景區業態創新的重要因素。景區業態創新離不開寬松、完善、包容的政策制度,政府應在景區業態演化過程中提供政策引領和資金支持。比如國家全方位多角度扶持鄉村旅游產業的發展,使得鄉村田園類景區迎來良好發展機遇。同時,要避免低俗化業態產品的泛濫,景區業態發展的過程也離不開政策的規范和引導。當前,世界級景區建設的目標為景區業態創新提供了新的方向指引,隨著國內旅游景區的轉型升級,更多的新要素、新業態將會涌現發展。

    5.企業是景區業態創新的主體力量。企業是旅游景區業態創新和市場運營的主體,企業的類型、規模,以及吸引資本、人才、技術、信息、文化進行業態創新的能力和潛力都決定了景區業態發展演化的方向和質量。經濟實力雄厚、經營管理能力強的企業一般具有先進的經營理念和模式,在引領景區業態創新方面具有較強的行業示范帶動效應。

    三、創新景區業態講好景區故事

    1.科技融入:古老故事的現代表達??萍际菢I態創新第一驅動力,在大數據、人工智能等新技術的引領下,虛擬旅游體驗時代逐漸來臨。通過科技創新和數字化變革催生景區發展新動能,為傳統景區賦予新奇、個性、多樣化的旅游體驗,打造虛擬與現實結合的多重感官體驗空間,突破場地空間和環境的限制??萍家呀浽诰皡^業態創新方面發揮了重要作用,比如故宮通過虛擬現實技術讓游客身臨其境感受故宮文化魅力,豐富了景區的數字文娛體驗業態;橫店影視城利用科技手段實現的無人實景演出《夢幻圓明》水秀節目,創新業態的同時還大大降低了運營成本。

    2.文化自信:中國故事的藝術表達。講好中國景區故事,就要深入挖掘地方文化、地域民俗、景區歷史典故等,立足市場需求和消費者心理分析,使國內游客有精神上的共鳴,國外游客能夠理解中國文化。如《印象·劉三姐》,將當地的自然山水、民俗風情、歷史故事以實景演藝的形式進行了創新性藝術表達,不僅解決了景區“門票依賴”的問題,還助推了區域旅游產業結構的調整和升級,成為展示中國文化的藝術窗口。此外,講好景區故事要注意避免低俗化的表達方式,要在高雅藝術和大眾審美之間尋求一種平衡,講述游客聽得懂、愿意聽的好故事,為游客打造景觀之上的美好記憶與體驗空間。

    3.沉浸式體驗:主題故事的場景表達。體驗經濟時代,產品即場景、體驗即營銷。應通過全景沉浸式體驗空間講好主題故事,提升游客五感(尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感)六覺(視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺),延長消費時間,豐富消費場景和內容。比如,當前場景化商業街區漸成市場新寵,激發游客懷舊、新奇、代入感的湖南長沙文和友等新業態受到游客喜愛。

    4.二次消費:多種故事的組合表達。從市場上來看,當前游客更加注重景區的綜合體驗和品質,推動了景區二次消費產品的發展。同時,國家持續推動重點國有景區降低門票價格,使得景區越來越重視二次消費產品研發。比如,張掖七彩丹霞的飛機、VR體驗、攝影服務、“飛天”熱舞等被游客頻頻點贊;敦煌鳴沙山月牙泉的登山娛樂、騎駱駝、看日出日落等令游客印象深刻。景區業態內容既要豐富,又要注重圍繞景區的核心IP,給游客一個“應該”消費的理由,同時讓游客帶走豐富美好的體驗與回憶。

    5.服務升級:景區故事高質量表達。業態創新最終要通過景區服務呈現給游客,因此要重視業態創新的最后“一公里”。建設世界級景區的發展目標也要求景區在業態創新時要注重從細節出發,提升服務質量和水平。如通過合理的收費模式、解決景區承載力和人流疏導問題、更新維護設施、增加景區智慧系統、提供個性化管家服務等,提升游覽的便捷性和舒適性;通過活化景區場景空間,提供表演式場景服務,為游客營造全沉浸體驗空間,贏得游客良好的口碑和高回頭率。

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